I kjølevannet av Insektsaken

Skrevet av Mehmet Denizer

Onsdag forrige uke skrev jeg om Andreas Egset som hadde blitt utsatt for insekter i frokostblandingen ”Go’ dag” og mottatt manglende og særdeles dårlig kundeservice fra AXA. Da han uten hell fikk kontakt med produsenten ringte han VG, og natt til fredag kunne hele Norge lese om episoden på VG nett. Først da kontaktet AXA Andreas.

Oddne Nerhus, markedsdirektør i AXA, ringte Egset og beklaget hendelsen. I følge Andreas tok direktøren seg god tid til å prate med ham og forklare saken. Han syntes det var synd at Egset måtte gå til VG før han ble kontaktet av dem. Andreas satte stor pris på at de ringte han og erklærer saken død for sin egen del. Han legger imidlertid til at det var på sin plass at en høyt i systemet ringte han.

Foto: Trond Solberg

Under telefonsamtalen forklarte Nerhus om deres rutiner og kontroller av at produktene deres er kvalitetssikret. Mattilsynet har jevnlige sjekker og insekter i AXA sine produkter er i utgangspunktet ikke et stort problem.
”Dette er tilfeller som utgjør promilleandeler av vår totale distribusjon i motsetning til for eksempel Gilde”. Markedsdirektøren føler også at VG tok hans uttalelser ut av sammenheng og satte AXA i dårlig lys.

Skaden allerede skjedd

Onsdag kveld, et par timer etter innlegget var publisert ble det registrert over 200 besøkende på denne bloggen. To dager senere var saken på VG.no og videoen Andreas tok ble publisert. Dette er svært skadelig for AXA som merkevare og hadde de - som de fleste storprodusenter har gode rutiner på - kontaktet Andreas tidlig i saken hadde Egset heller aldri gått til VG.
”Jeg ble utsatt for noe jeg krevde å få svar på. Når det ikke skjedde føler jeg at jeg har rett til å gå til avisen” sier BI-studenten.

Et godt omdømme hos kundene er noe bedriftene er svært avhengige av og avgjør om produkter velges eller velges bort. Det bygges opp av tillit over tid men raser uhyre raskt ned igjen, slik det har gjort nå. Hadde AXA håndtert saken profesjonelt hadde det aldri blitt sak ut av det. For oss som studerer markedskommunikasjon er det et ”text-book-example” på hvordan man ikke håndterer kriser sett fra produsentens side. Ikke fordi Egset fant insekter i maten sin, men fordi AXA viser at de ikke er interessert i å rydde opp med en gang. Dette er noe vi som forbrukere misliker svært sterkt.

Etter Andreas sin historie ble publisert på VG.no ble han kontaktet av andre personer via Facebook som fortalte lignende historier. En av dem var en jente som hadde opplevd å få en tegnestift i frokosten sin.     

AXA i Saksa
Jeg kan med stor sikkerhet kunne hevde at de som har lest saken mest sannsynlig velger bort produktet neste gang de skal handle frokostblanding.
Det vitner om et kjent merkevares fraværende evne til å ta tak i problemer de opplever rundt produktene sine.

I en artikkel om lignende hendelser fra 2007 uttalte markedssjef Oddne Nerhus følgende;
Når én pakke blir infisert blir gjerne de andre også infisert. Larver spiser seg gjennom papir og sprer seg. Det viktige å huske på her er at dette er mat som er produsert på en åker. Det finnes folk der ute som tror koteletter går fritt, men det gjør de ikke. Maten må produseres, men vi har svært gode rutiner for å sikre kvaliteten.

Det kan virke som AXA helst ser at slike episoder ”gjemmes under sofaen”. At man heller fokuserer på at de har rutiner for å sikre kvaliteten. Men hva skjer når slike hendelser faktisk oppstår? Hvilke signaler er man som bedrift interessert i at forbrukeren skal motta?

I 2006 ble det påvist E-coli bakterier i enkelte av produktene til Gilde.  Til sammen ble 18 personer syke, hvorav et barn døde. Dette er riktignok en hendelse av mer alvorlig karakter en Andreas sin med AXA, men jeg ønsker å poengtere strategien Gilde benyttet seg av.
Fra dag en viste de åpenhet, og at de tok ansvar. Media var for lengst over saken men det Gilde gjorde, i motsetning til AXA, var å være kontinuerlig i kontakt med media og publikum. De la seg panneflate og viste handlingskraft. Når en velger å håndtere kriser slik er det lettere for kunder i ettertid å ”glemme” slike ting men også få sympati for produsenten.
Bakterier og insekter er ting som ikke skal forekomme i norsk mat, men det er dessverre slik at det gjør det, tross strenge kontroller og rutiner. Det handler om å vise at man tar ansvar. 

Andreas har som tidligere nevnt lagt saken bak seg. Han er også blitt tilbudt et halvt års forbruk av AXAs produkter, noe han takket ja til. Dette skal han gi bort.
Jeg anbefaler AXA på det sterkeste å ta denne hendelsen på alvor. Det betyr imidlertid ikke bare å ringe fornærmede å beklage, men å gå inn i sine rutiner i produksjon, distribusjon og service. Andreas er ikke alene om sin opplevelse og det motbeviser mange av uttalelsene AXA har gitt. Jeg håper for deres del at bedriften gjør noe med sin måte å håndtere slike hendelser på, samt å forbedre budskapene de gir til media. For min egen del kjenner jeg dessverre at jeg gleder meg litt til å se en slik prosess - som trolig vil oppstå - igjen.