SAS med ny kampanje

Skrevet av Åsmund Himle

Vi kjenner vel alle til SAS, så det er kanskje unødvendig å nevne at SAS ble grunnlagt så tidlig som i 1946, eller at det er en forkortelse for Scandinavian Airlines. SAS har siden midten av 1900 tallet regjert som Skandinavias største flyselskap, og har hatt nærmest monopol på flygninger i Norge. Men i 2002/2003 ble SAS sin økonomi stygt forverret og konsernet måtte gå til drastiske reduksjoner for å kunne hamle opp med lavprisselskapene, som nå ble den store trusselen.

Den argeste konkurrenten her i Skandinavia er, som de fleste vet, Norwegian, som i de siste årene har tatt betydelige markedsandeler. I 2009 hadde Norwegian en omsetning på 7,3 millioner NOK, med et imponerende overskudd på 446 millioner NOK. I kontrast omsatte SAS I hele Europa for 10,32 milliarder SEK med et dundrende underskudd på 1,5 milliarder SEK. Norwegian innehar i dag posisjonen som Skandinavias største lavpris-flyselskap; selskapet har omtrent 41 prosent markedsandel på de destinasjonene selskapet dekker i Norge. Dårlig deal for SAS. Ifølge Markedsdirektør i SAS Camilla Forberg har Norwegian i stor grad tatt over “turistsegmentet”, mens SAS regjerer over “business-segmentet”.

Som leder oss til saken;

Da Camilla Forberg gjestet som ekstern foreleser på Handelshøyskolen BI under en forelesning i Integrert Markedskommunikasjon, forklarte hun at SAS ønsket, med sin nye reklamekampanje, å kapre større andeler i turistsegmentet. Deres nye slagord for kampanjen er “Vær der når det skjer” og spiller på at SAS er Europas mest punktlige flyselskap, med en punktlighet på 94%. Reklamen retter seg mot “folk flest”, og viser gleden av å være til stedet i viktige øyeblikk.

Den har et høyst transformerende budskap, spiller på følelser og fokuserer på en enkel appell fremfor flere attributter ved SAS.

- Vi landet på dette konseptet fordi det var veldig tett linket opp til vårt budskap, som handler om å komme seg fortest mulig fra A til B, og skape mest mulig verdi ut av tiden vi bruker med våre passasjerer, sier markedsdirektør Camilla Forberg til Kampanje.com.

Reklamefilmen i seg selv syns jeg er knakende god! Den viser forskjellige settinger, jeg tror de fleste kan kjenne seg igjen i. Selv opplever jeg den som rørende, den vekker en rekke følelser og, ikke minst, viser den meg verdien av å faktisk “være der når det skjer”. Noen scener er bare helt fantastiske, som barnehånden rundt hånden til far og jentekvelden i stampen. Her syns jeg skaperne har gjort en god jobb med å frembringe budskapet! Det er klart og greit, VÆR DER NÅR DET SKJER. Videre vil jeg si at i kontrast til SAS sine tidligere kampanjer, er denne kampanjen kanskje mer “folkelig” og snakker kanskje i høyere grad til folk flest..

Men vil SAS med denne kampanjen klare å hamle opp med Norwegian? Personlig, som en del av “turistsegmentet” (dog student), er jeg i tvil. Reklamen spiller på attributtet “punktlighet”, som i for seg er viktig. Men hva er egentlig punktlighet? Hvor viktig er det? Og ikke minst, hvor punktlige er de i forhold til Norwegian? I henhold til Avinors statistikk har Norwegian en punktlighet på 93,8 prosent, der SAS har 94 prosent! Vi snakker promillenivå. Dette er en forskjell jeg ikke tror folk flest er klar over, og dersom Norwegian har såpass høy punktlighet tror jeg ikke tidligere kunder opplever en dramatisk forskjell. Rent visuelt syns jeg reklamen er god, men det har vært noen kommentarer på at den kanskje er for rotete, og at den går for “fort”. I en verden med ca 3000 reklameeksponeringer daglig, kan dette fort oppfattes som støy og bli ignorert. Heldigvis finnes det også kortversjoner av reklamene, noe jeg tror kan motvirke akkurat dette problemet.

Som en vag konklusjon må jeg nok si; sorry SAS! Reklamen er god, men dere bør finne bedre, og eventuelt flere, attributter å spille på. Personlig tror jeg at ”vær der når det skjer” alene ikke vil i særlig stor grad nå gjennom til forbrukerne, spesielt når forskjellen til den foretrukne konkurrenten er så liten. Men det blir spennende å se resultatet!